Google tidak asing dengan keluhan antimonopoli yang sering datang dengan denda miliaran dolar di UE. Tetapi tantangan hukum terbaru di Amerika Serikat mungkin terbukti lebih sulit dihindari daripada kasus sebelumnya. Pada hari Selasa, Departemen Kehakiman, bersama 8 negara bagian, mengumumkan bahwa mereka menuntut perusahaan tersebut, dan mencari pembubaran kerajaan periklanannya. Penggugat, yang meliputi California, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee, dan Virginia, mengutip dugaan monopoli atas pasar iklan digital. Dan tidak seperti upaya AS serupa di masa lalu, yang satu ini dapat menimbulkan beberapa konsekuensi serius—tidak hanya untuk Google dan perusahaan induknya, Alphabet, Inc., tetapi juga untuk lanskap internet sehari-hari.
Dengan pangsa pasar sekitar 26,5 persen, tidak diragukan lagi siapa yang telah lama mendominasi industri iklan digital. Menurut Departemen Kehakiman, Google meraup sekitar 30 sen dari setiap dolar yang dibelanjakan pengiklan dalam layanan iklan perusahaan, dan menyamakan situasinya dengan jika Goldman Sachs atau Citibank memiliki New York Stock Exchange itu sendiri. Akibatnya, konsumen dirugikan oleh kurangnya persaingan pasar. Konsumen yang terkena dampak ini konon termasuk pemerintah federal, yang menuduh Google membebani mereka sebanyak $100 juta di agen pembelanjaan iklan online, termasuk Angkatan Darat AS.
[Related: Meta will pay $725 million for a single Cambridge Analytica privacy settlement.]
Sebagai Ambang dijelaskan pada hari Rabu, ada alasan kuat untuk mempercayai tuduhan antimonopoli Departemen Kehakiman terbaru terhadap Google pada akhirnya dapat menghasilkan perubahan dan reformasi yang terukur. Pertama dan terpenting, Departemen Kehakiman bersama negara bagiannya yang bertanda tangan bersama mengajukan keluhan antimonopoli yang sangat tradisional di sini, dan berusaha menampilkan taktik seperti mengakuisisi pesaing secara predator dan memaksa pengadopsian alat Google sendiri. Bandingkan ini dengan kasus antimonopoli sebelumnya, seperti gugatan Komisi Perdagangan Federal terhadap Meta yang dibatalkan pada tahun 2021 karena gagal membuktikan bahwa Meta melakukan monopoli jaringan sosial—meskipun kasus tersebut telah dipulihkan dan saat ini tertunda sekali lagi.
Sayangnya, hasil konkret apa pun masih bertahun-tahun lagi untuk terwujud, berkat pertarungan hukum yang berlarut-larut. Sementara itu, dunia periklanan digital akan terus beradaptasi dan bergeser, sehingga konsumen dapat melihat lanskap yang sama sekali berbeda setelah putusan akhir benar-benar tiba. Namun, bahkan jika Departemen Kehakiman berhasil dengan hanya sebagian dari divestasi lengkap yang dimaksudkan dari suite Google Ad Manager, publik dapat melihat cengkeraman Big Tech di pasar akhirnya mulai melonggar, karena akan memberikan template untuk diikuti pemukul berat lainnya seperti Amazon dan Meta.